¿Qué hacer contra el de ideal mujer que día a día se repite en el discurso publicitario y en los medios masivos de comunicación? En este informe entrevistamos a Julián Pellegrini, fundador de Proyecto Squatters y te proponemos que realices tus propias contrapublicidades.
Por Leticia Spinosa
Fuente: https://pixabay.com/
El Proyecto Squatters define a la contrapublicidad como una forma de resistencia cultural. Es una herramienta que se usa para promover un comportamiento crítico frente al consumismo y la invasión de las grandes empresas sobre nuestros espacios públicos y privados.
La actividad contra-publicitaria es una acción que interfiere, distorsiona o resignifica un determinado mensaje publicitario con el objeto de denunciar la práctica empresarial abusiva y los estilos de vida a los que nos conduce el modelo económico dominante. Ironiza y combate los valores del discurso publicitario y se vale de sus mismas técnicas y estrategias para conseguir el impacto deseado, buscando instalar en la sociedad una visión crítica sobre las consecuencias sociales y ambientales del consumo sin límites.
Según Julián Pellegrini, fundador del Proyecto Squatters, “La contra-publicidad abre la posibilidad de analizar y responder a los mensajes publicitarios desde una perspectiva de género, lo cual nos permite, fundamentalmente, realizar ese pasaje que va del consumo acrítico de la propaganda corporativa al análisis reflexivo de la información que consumimos, para develar en ellos una ideología conservadora y represiva vinculada al sexismo y la desigualdad entre los sexos”.
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La mujer en la publicidad
Según el Proyecto Squatters “la publicidad construye y legitima socialmente un tipo específico de mujer, consumista, fácilmente frustrable y manipulable, cuya condición obligada de existencia es el malestar y la insatisfacción. Según la visión publicitaria, esta insatisfacción existencial puede solucionarse, al menos momentáneamente, a través de la shopping-terapia”.
Julián Pellegrini sostiene que “los mitos sociales que hablan del “ser mujer”, que organizan las prácticas específicamente femeninas y le otorgan sentido a la vida de las mujeres, tales como el de la “mujer=madre”, el mito de la pasividad erótica femenina, el amor romántico, la mujer subordinada a la ética del cuidado, o la mujer objeto, como “ser de y para otro” - narrativas todas ellas que inferiorizan y desigualan la posición de la mujer con respecto al hombre-, circulan masivamente a través de la publicidad, de forma estereotipada, ligando irracionalmente este imaginario social con el imperativo consumista del mercado. Estos mitos no están representados de manera ingenua en las narrativas publicitarias, sino que respaldan un proyecto político específico: fabricar la mentalidad sumisa en la población, construir consumidores autómatas, dóciles y fácilmente manipulables”.
Un círculo vicioso
Muchas veces lo que se espera de nosotras determina modos de hacer y de ser. No son rasgos innatos de la feminidad sino efectos de la distribución social de roles entre los sexos. Julián Pellegrini advierte que “a través de sus narrativas omnipresentes y altamente persuasivas la industria de la publicidad contribuye a diferenciar roles y funciones sociales de hombres y mujeres, y delimita con precisión cuasi-científica el campo de subjetivación propio de cada sexo, reproduciendo hasta el infinito las condiciones de posibilidad necesarias para que la diferencia entre ambos sexos se perpetúe bajo el signo de la desigualdad y la discriminación”.
La repetición multiplicada hasta el infinito de un determinado modelo de belleza del cuerpo femenino en las publicidades puede conducir a la frustración y a conductas de riesgo. “Mediante la exhibición de imágenes con alta carga erótica, cuerpos esbeltos y bronceados, sonrisas interminables, mamás/esposas siempre alegres y bien dispuestas para el cuidado ajeno y las tareas domésticas, la publicidad – que se pretende novedosa, trasgresora- se instaura, en realidad, un régimen de verdad basado en una lógica conservadora, heteronormativa, desigualadora, anulando la diversidad de problemáticas humanas, sus conflictivas, sus riquezas”, afirmó el PS.
Técnicas de contrapublicidad
Técnicas de contrapublicidad
El Proyecto Squatters propone distintas técnicas para hacer contrapublicidad. Las que se muestran a continuación son tres ejemplos de ellas que se encuentran en la página. El micro-activismo contra-publicitario" es una forma de activismo microfísico, realizado de manera particular o en pequeños grupos en casa o en el barrio. Otra opción es hacer “contra-anuncios digitales”.
“Globos sueltos, pensamientos libres” se trata de realizar globos de diálogo y pegarlos en los anuncios publicitarios, en los carteles de nuestra ciudad o en las páginas de diarios y revistas, para hacer hablar a los personajes que allí aparecen, con el objetivo de aprovechar las imágenes vistosas y atractivas de los modelos publicitarios para vehiculizar un mensaje de contenido social.
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La técnica el “cartelito justiciero”, consiste en tomar un trocito de papel y utilizar el sentido crítico creatividad para imaginar una frase que modifique y subvierta los mensajes de los anuncios de acuerdo con nuestros valores y formas de ver el mundo.
Un “collage subersivo” consta de utilizar distintos recortes de publicidades, frases, fotos, y cualquier otro elemento gráfico para realizar un collage con sentido crítico para modificar y los mensajes de los anuncios. Finalmente, “Frases indelebles” consiste en agarrar marcador, témpera y pincel o aerosol, y salir a las calles a transformar la ciudad reciclando el entorno simbólico con ideas positivas y pensamiento crítico.
Y si lo pensás necesario, ¡hacé la denuncia!
Actualmente contamos con la Defensoría del Público para realizar este tipo de reclamos. Nathalie Giordano fue una de las denunciantes que se manifestaron contra la campaña publicitaria “Amigas” de Vino Bravío y logró que dejara de salir al aire.
El organismo mantuvo una reunión con representantes de la empresa y de la agencia de publicidad y les trasladó los reclamos de las audiencias. Otra de las piezas fue modificada con el fin de evitar el vínculo entre la representación de los pueblos originarios como "preculturales" o "salvajes", que usan la violencia para despejar dudas.
Conclusión
La imagen de la mujer en la publicidad tiene que cambiar, No podemos seguir tolerando anuncios con un ideal de belleza que solo es posible alcanzar con el uso del photoshop. El Proyecto Squatters además de una mirada crítica sobre los anuncios publicitarios también nos aporta la importancia a lo micro frente a lo macro: las pequeñas acciones pueden combatir simbólicamente el mal que desmesuradamente hacen las publicidades y los centros de poder.
La contrapublicidad es una invaluable forma de resistencia simbólica, es imprescindible cuestionar e intervenir los mensajes publicitarios. Sin embargo, si queremos que el cambio sea realmente efectivo, debemos conocer e indagar sobre las leyes que tenemos y animarnos a denunciar aquellas publicidades que son discriminatorias, agresivas, que solo sirven para reforzar y perpetuar el estereotipo de la mujer y su lugar en la sociedad.
Si bien nos preocupa llegar bien al verano, sabemos que frente al estereotipo social de la mujer ideal, existe la mujer real.
Si bien nos preocupa llegar bien al verano, sabemos que frente al estereotipo social de la mujer ideal, existe la mujer real.
